燕京啤酒须离燕京

【发布日期】:2022-07-01【查看次数】:

  然而近些年来,这份浪漫正在变得越发昂贵。从2021年开始,由于大麦、玻璃、铝材等上游原材料价格持续增长,百威、青岛、重庆等啤酒厂商,都对旗下产品进行了不同程度的提价。

  进入2022年之后,先是华润啤酒在1月1日,宣布对雪花系列每箱价格提升2元,随后乌苏啤酒也宣布从2月1日其上调红乌苏的价格。再加上2月15日开启并延续至今的俄乌冲突,已然导致全球性上游原材料的进一步高涨,啤酒行业再度涨价已然成为趋势。

  而在此前多年中,几乎没有错过集体涨价时机的燕京啤酒,这一次却显得有些另类。除了在3月下旬接受采访时,表示没有产品提价的打算,同时还在5月末6月初,找上了话题度和争议度都较高的艺人蔡徐坤,来为新的精品啤酒做代言。

  如今的燕京啤酒,已经不是2008年独家赞助北京奥运会时的行业老大。尽管从体量上而言,燕京啤酒仍然可以和百威亚太、华润、青岛、重庆并称为中国五大啤酒企业,但在营收和利润上,已经和其余四者拉开了不小的距离。

  综合2021年的财务报表,燕京啤酒总营收119.6亿元,归属净利润2.28亿元。而百威亚太的营收和利润分别是432.78亿元、233.16亿元;华润333.87亿元、130.74亿元;青岛301.7亿元、31.55亿元;重庆131.2亿元、11.66亿元。

  已然垫底的燕京啤酒,同时还是五大啤酒企业中,截至6月24日收盘,唯一一家保持股价下跌态势的企业。甚至如果没有中银证券、泰康资产等9家机构,在6月22日对燕京啤酒进行调研的利好消息,或许在23日当天,其股价就要跌破8.8元。

  饶是如此,燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅,止步于9.13元。在天眼查上,能够清楚地看到燕京啤酒当天的股市表现。

  此外,不仅连续5日遭到北上资金净卖出,融资融券余额也降至4.16亿元,创下一年来新低。相比于整体上涨1.04%,形势一片大好的啤酒概念板块,不可谓不凄惨。

  综合近些年的财报,燕京啤酒从2018年开始,营收同比增长幅度分别为1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之后,总营收就长期处于110亿元上下,至2021年也只是刚刚达到119.6亿元。

  与之相应的,从2016年开始,燕京啤酒的归属净利润就从6亿元左右直线亿元上下。而导致利润表现如此糟糕的原因,还在于长期以来都居高不下的营业成本。

  例如2021年中,燕京啤酒的营业总成本高达115.5亿元,几乎占据了总营收的95%。其中除了73.63亿元的营业成本外,15.59亿元的销售成本,也不禁令人联想起在今年6月份被新京报曝光的,燕京啤酒、华润雪花等厂商为了独占渠道资源,向末端餐厅支付的“进店费”。

  不论所谓的“进店费”、“专卖费”是否涉及垄断,不可否认的是,这一类似潜规则的竞争方式,直接导致了行业内卷加剧,以及成本支出的进一步加大。

  在2014年左右,www.567055.com,国内啤酒行业经过多年的快速发展,已经逐渐触及消费市场天花板。彼时,重庆、青岛、华润等厂商都在此后多年中及时推进转型,或优化供应链,或淘汰过剩产能,积极面对市场环境的变化。

  相较之下,位居行业第一的燕京啤酒,由于缺乏足够的市场敏感度,以及对自家品牌的盲目信任,一直到2020左右才有所醒悟。但是相比于行业平均60%以上的产能利用率,燕京啤酒39.2%的利用率,已然被远远甩在身后。

  一步慢步步慢,燕京啤酒近些年中忙于企业内部调整和管理优化,在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架设置。而同时期中,各大啤酒厂商已然梳理好了内部问题,纷纷开始冲击高端化转型,并且已经取得了一定的成效。

  如此,也就导致燕京啤酒,不仅在经营层面逐渐丧失投资者信任,在产品层面也开始丢失核心消费群体。

  虽然达不到造多少卖多少的程度,但无论是夜市里成箱卖的,还是新餐厅开业时免费喝的,都能看出啤酒消费的高消耗频率。由此也可以判断,中国啤酒的销量巅峰,或许是在2013年产量到达5062万千升的巅峰时刻。

  之后,经过2014年的短暂停滞后,2015年开始啤酒产量开始急剧下滑,到2020年已经只剩下3411万千升的产量。虽然在2021年回升至3562.4万千升,结束了连续7年的下降,但进入2022年后,受到疫情、俄乌冲突等多方面影响,整体产量又开始了下跌。

  根据国家统计局在2022年6月19日发布的数据,1-5月中国规模以上企业啤酒产量为1426万千升,香巷六全开奖直播历史开奖记录!同比下降了5%。尽管相比4月份两位数的下滑幅度,5月的产量同比下降0.7%,已经基本止住下跌势头,可是想要在后半年实现反超,其难度或许要比想象中更大。

  毕竟,产量下滑反映了销量的衰退,而且现阶段里,喝酒的人也正在变得越来越少。据不完全统计,随着人口年龄变迁,加上人口出生率不断下降,20-50岁的啤酒消费主力群体正在持续减少。

  不仅是原先的消费主力“喝不动”了,逐渐成为主力的年轻消费群体,出于健康、养生的诉求,以及对传统“酒桌文化”的抗拒,也不愿意再喝啤酒。青黄不接的局面下,啤酒的销量或许还会迎来进一步的下滑。

  基于此,燕京啤酒吸引年轻消费者的策略,整体上是没有任何问题的。只是如果不及时解决产品推广、设计方面的历史遗留问题,再来多少“蔡徐坤们”,也很难让燕京啤酒摆脱当下的困境。

  从“燕京”这个名字就能看出,燕京啤酒发源于北京,主要目标市场也集中于华北地区。根据2020年的统计数据,华北市场占据了燕京啤酒总营收46%的份额,其中,北京贡献了大部分的收入。

  而燕京啤酒在最巅峰的时期,也占据了北京90%的市场份额。只是到了如今,据浦银国际证券的预估数据,这个比例已然降至75%。

  尽管长期以来燕京啤酒都在尝试突破地域性限制,向全国市场进行推广,但是都没能突破主要竞争对手已经趋于稳固的布局。同时,燕京啤酒多年中止步不前的经营策略,也极大损耗了品牌影响力,很难被外地消费者所接受。

  站在产品的角度,燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流产品中,燕京主品牌除了U8和鲜啤2022,大都是已经卖了十几年的老产品。

  至于其余的品牌,雪鹿、惠泉、漓泉,都是基于北方市场的地域性产品。不仅产品吸引力不高,同时也面临着和燕京主品牌一样,走不出华北市场的尴尬定位。

  在刚刚过去的618促销中,虽然燕京啤酒拿下了京东平台啤酒旗舰店的销量榜首,自营类目榜单中也排名第二,仅次于百威啤酒。但是这份销量或许更多来源于,燕京啤酒总裁亲自下场带货,以及代言人蔡徐坤引来的粉丝流量,很难和燕京啤酒本身的产品竞争力划上等号。

  对于正在转型年轻化的燕京啤酒来说,能够拯救销量的,或许也只能是契合年轻人消费观念的网红品牌的新产品。

  而在此之前,或许先尝试离开燕京北地,打开全国市场的大门,才是最重要的吧。

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